Marketing và 7Ps

 MARKETING LÀ GÌ?

Theo CIM, Marketing là tiến trình quản trị chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách sinh lợi.

Khách hàng là trái tim của marketing. Về cơ bản, chức năng marketing là việc nghiên cứu các lực lượng và tác nhân thị trường và sự phát triển vị thế của doanh nghiệp để tối ưu hoá lợi nhuận từ đó. Đó là việc đưa đúng sản phẩm/dịch vụ tới đúng khách hàng vào đúng lúc. Không có marketing, doanh nghiệp không thể gần và đáp ứng nhu cầu KH. DN nếu không làm thì chắc chắn đối thủ cạnh tranh sẽ thực hiện.

Marketing đôi khi bị hiểu sai ở phạm vi hẹp là quảng cáo hay bán. Marketing là nguyên tắc quản trị then chốt cho phép nhà sản xuất SPDV giải thích mong muốn, nhu cầu và khao khát của KH và đáp ứng hoặc vượt lên cả những mong muốn đó qua việc phân phối tới người tiêu dùng mục tiêu.

Mối SP chúng ta mua, mỗi cửa hàng chúng ta tới, mỗi thông điệp chúng ta nhận được, mỗi lựa chọn của chúng ta được định hình bởi các lực lượng marketing. Tiến trình marketing là trung tâm hiệu quả KD của doanh nghiệp bởi tiến trình mkt chỉ ra những khía cạnh quan trọng nhất của thị trường cạnh tranh.

Ngày nay khi áp lực cạnh tranh tăng, kĩ năng marketing chưa bao giờ được đánh giá cao như vậy bởi các tổ chức công lẫn tư. Những gì từng được xem là hoạt động bộ phận thì giờ được xem là thái độ tiền tuyến cho mọi nhân viên. Trong những câu chuyện thành công gần đây, marketing đóng vai trò then chốt (từ d dược phẩm đến hàng không, thể thao tới đồ ăn thức uống, các DN B2B tới những đơn vị nhỏ, ngách).

Các chuyên gia marketing định hình và triển khai chiến lược marketing góp phần trực tiếp vào tài sản kinh tế của quốc gia. Kĩ năng của họ thu hút và duy trì khách hàng, tạo doanh số và lợi nhuận để tái đầu tư.

Vậy nếu bạn đã “làm” marketing, vấn đề là gì? Vấn đề là việc không nhận ra bạn đang làm marketing khiến ít có khả năng bạn có thể lặp lại hoạt động liên tục theo thời gian. Điều đó với công ty nhỏ không thành vấn đề nhưng công ty lớn thì marketing “nền móng” ít khả thi. Vận dụng một khuôn khổ marketing đơn giản làm bạn nhận diện được các hoạt động hiệu quả và tuỳ hoàn cảnh. Sau đó bạn có thể có kế hoạch sử dụng lại khi phù hợp.

Lời khuyên từ bài báo này cung cấp đề xuất hợp lý, thực tiễn cho marketing giúp bạn xây dựng dựa trên những gì bạn đã làm:

“Tôi vận hành một DN nhỏ - làm thế nào tôi thay thế nguồn lực cho marketing?”

Nếu bạn đang trong 1 SME, cơ hội là bạn đã thực thi marketing nhiều hơn bạn nghĩ. Bởi mkt thường thấy trong các doanh nghiệp nhỏ như bán, xúc tiến, quảng cáo. Thực tế, mkt ở phạm vi hoạt động rộng hơn, nhiều DN nhỏ thực hiện mà không gọi đó là marketing.

Hãy nghĩ về điều bạn làm. Có thể bạn nỗ lực để hiểu khách hàng. Bản năng mách bảo bạn biết diều KH muốn, đáp ứng và duy trì việc kinh doanh. Bạn biết ban không thể đứng yên, và cần cải thiện và mở rộng SP hiện tại, đôi khi phát triển SP mới. Nếu đúng thì hoạt động marketing của bạn rất gần với quan điểm cổ điển được sử dụng bởi CIM.

Marketing thành công phụ thuộc vào việc giải quyết một số vấn đề then chốt gồm: thứ mà một công ty sắp sản xuất; giá dự định là bao nhiêu; việc cung cấp các dịch vụ hay sản phẩm cho khách hàng sẽ như thế nào; và làm sao để có thể nói cho khách hàng biết về sản phẩm và dịch vụ đó.

Theo truyền thống, chiêu thức được biết đến phổ biến là 4P – Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (địa điểm) và Promotion (Xúc tiến, khuyến mãi). Để marketing trở thành nguyên tắc chỉnh chu hơn, một "P" thứ năm đã được thêm vào – People (Con người) . Và gần đây, hai “P” nữa cũng đã được thêm vào là Process (Quy trình) và Physical evidence (bằng chứng vật chất).

Đấy là 7Ps của marketing, đôi khi được coi là marketing hỗn hợp.

1.      Sản phẩm

Sẽ vô ích trong việc phát triển một sản phẩm hay dịch vụ mà không ai muốn mua, nhưng nhiều doanh nghiệp quyết định cung cấp gì trước và hy vọng tìm thấy một thị trường thích hợp cho nó ngay sau đó. Ngược lại, các công ty thành công sẽ tìm hiểu những gì khách hàng cần hoặc muốn và sau đó phát triển các sản phẩm đúng với mức độ chất lượng để đáp ứng những nhu cầu hiện tại và trong tương lai.

• Sản phẩm hoàn hảo phải cung cấp giá trị cho khách hàng. Giá trị này nằm trong mắt của người nhận - chúng ta phải cho khách hàng những gì họ muốn chứ không phải những gì chúng ta nghĩ họ muốn.

• Một sản phẩm không nhất thiết phải hữu hình - một chính sách bảo hiểm có thể là một sản phẩm

• Hãy tự vấn xem liệu bạn có một hệ thống tại chỗ để thường xuyên kiểm tra điều KH nghĩ về SP của bạn, dịch vụ hỗ trợ của bạn… nhu cầu của họ bây giờ và liệu họ có nhìn thấy nhu cầu thay đổi.

• Hãy coi chừng đi quá xa với chất lượng sản phẩm. Đừng cố gắng bán một chiếc Rolls - Royce khi khách hàng thực sự muốn một chiếc Nissan Micra.

2.      Giá

Một SP chỉ đáng giá khi KH chuẩn bị trả tiền cho SP đó. Giá cũng cần có tính cạnh tranh nhưng không có nghĩa cần phải rẻ nhất; DN nhỏ có thể đối đầu với đối thủ lớn hơn bằng các dịch vụ gia tăng, cho KH giá trị tốt hơn. Giá cũng phải đảm bảo một khoản lợi nhuận. Đây là yếu tố duy nhất của phối thức marketing tạo ra được Doanh thu – các yếu tố khác đại diện cho chi phí.

• Nghĩ về giá như “chi phí” đối với KH giúp nhấn mạnh tại sao giá lại quan trọng

• Giá định vị bạn trong thị trường, giá càng cao, giá trị/chất lượng KH mong đợi càng nhiều

• KH hiện tại ít nhạy cảm về giá như KH mới – lý do để chăm sóc KH hiện tại tốt

• Nếu bạn quyết định cách tiếp cận giá trị gia tăng với mức giá cao, nhớ rằng giá “định vị” bạn trong thị trường. Nghĩa là giá cao cho dấu hiệu KH hiện tại và tiềm năng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Mong đợi thường sẽ cao hơn, KH sẽ giả đình SPDV chất lượng cao hơn. Mọi thứ thoả thuận với KH phải phụ thuộc vào kỳ vọng về định vị này. Bất cứ gì có thể nhìn nhận bởi KH phải phù hợp với kỳ vọng về chất lượng cao hơn – đóng gói, môi trường, tài liệu truyền thông, bìa thư, hoá đơn…

3.      Phân phối

Nơi KH mua SP, phương tiện phân phối SP tới đó phải phù hợp và thuận tiện cho KH. SP phải sẵn có tại đúng nơi, đúng lúc, đúng lượng, đồng thời duy trì dự trữ, tồn kho và chi phí phân phối ở mức chấp nhận được.

• Khảo sát KH đã cho thấy hiệu quả phân phối là một trong những tiêu chí quan trọng nhất khi chọn nhà cung cấp

• Phân phối cũng có nghĩa là cách trưng bày SP tới nhóm KH. Có thể là trưng bày tại cửa sổ của cửa hàng, nhưng có thể thông qua internet.

4.      Xúc tiến

Đây là các một doanh nghiệp truyền thông về điều họ làm, thứ họ có thể cung cấp, gồm thương hiệu, quảng cáo, PR, danh tính doanh nghiệp, quản trị bán hàng, tặng phẩm và trưng bày. Xúc tiến phải đạt được sự chú ý, hấp dẫn, kể một thông điệp thích hợp… và tất cả có thể cho KH lý do để chọn SP của DN bạn thay vì của ai khác.

• Truyền thông cổ động (xúc tiến) tốt không phải là truyền thông 1 chiều mà trải đường cho một cuộc hội thoại với KH.

• TTCĐ nên truyền thông lợi ích mà KH có được từ SP chứ không chỉ đặc tính SP

• Tài liệu truyền thông phải “vồ lấy” KH, nên dễ đọc và giúp KH nhận ra vì sao người ta nên mua SP của bận

• Brochure không nhất thiết là cách tốt nhất để xúc tiến. Với brochure giấy thông tin lại cố định, không thể thay đổi hay thêm bởi gì khi phát sinh nhu cầu.

Xúc tiến không chỉ truyền thông với KH mà còn đảm bảo các bên liên quan bên trong biết về giá trị, thuộc tính của SP mà còn truyền thông cho các bên liên quan.

5.      Con người

Ai liên hệ với KH của bạn sẽ để lại ấn tượng, và có thể tạo một hiệu quả tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng KH. Danh tiếng của thương hiệu nằm trong tay con người của bạn. Do đó, họ phải được huấn luyện phù hợp, có động cơ tốt và thái độ đúng đắn.6.

• Đảm bảo mọi nhân viên tương tác với KH không chỉ được huấn luyện mà còn là đúng người cho công việc

• Nhiều KH không thể phân biệt SP DV từ nhân viên cung cấp SPDV à tầm quan trọng của con người

• Mức hỗ trợ sau bán và tư vấn từ DN là cách gia tăng giá trị cho cung ứng. Điều này có thể sẽ trở nên quan trọng hơn cả giá đối với nhiều KH

6.      Quy trình

Quy trình cung cấp dịch vụ, hành vi của người phân phối cũng đóng góp vào sự hài lòng KH. Những vấn đề như thời gian chờ đợi, thông tin cung cấp cho KH và sự hữu ích của hệ thống nhân viên và mọi điều cốt cáng để KH vui vẻ.

• KH không thích chi tiết DN bạn kinh doanh thế nào. Họ quan tâm công việc hệ thống.

• KH có phải đợi không? Họ có được thông báo? Nhân sự của bạn có hữu ích không? Dịch vụ của bạn có được thực hiện hiệu quả? Con người của bạn tương tác, cư xử phù hợp.

Quy trình là một trong các “P” hay bị nhìn quá. Một KH cố gắng tiếp cận DN qua điện thoại là một nguồn thu nhập và giá trị hoàn lại nhưng thường KH phải giữ máy vài phút để nghe trả lời tự động trước. Nhiều KH sẽ bỏ cuộc, đi nói tiêu cwucj với bạn bè. Ngay cả họ có tiếp tục họ vẫn có ấn tượng tiêu cực về doanh nghiệp.

Lý do là hệ thống thường không được thiết kế bởi những nhà làm marketing – mà được thiết kế vì lợi nhuận của DN, không phải của KH.

7.      Bằng chứng vật chất

Dịch vụ không được trải nghiệm trước khi được phân phối. Nghĩa là việc chọn sử dụng một dịch vụ có thể được cảm nhận như một rủi ro bởi bạn mua thứ vô hình. Sự không chắc chắn này có thể giảm qua việc giúp KH tiềm năng nhìn thấy thứ họ mua. Cơ sở vật chất như sạch sẽ, ngăn nắp, quầy tiếp tân thiết kế đẹp có thể giúp đảm bảo.

KH cũng có thể nói về trải nghiệm của họ với dịch vụ. Một số DN thoả thuận với những KH này và hỏi phản hồi từ họ, từ đó phát triển tài liệu tham khảo.

Marketing tập trung chu yếu vào yêu cầu của DN về nhận diện KH, nghiên cứu nhu cầu và sở thích của họ, phân tích thái độ về xúc tiến và những nhân tố khác ảnh hưởng tới quyết định mua và thuyết phục họ mua SPDV từ DN bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược marketing (dựa trên nguồn lực, ngân sách có sẵn) được hoạch định bắt đầu với việc điều tra thị trường chi tiết và liên tục. DN nhìn vào xã hội, chính trị, văn hoá, xu hướng công nghệ để định hình thị trường, định vị chính họ.

Kế hoạch marketing xác định đối tượng, mục tiêu, đo lường hiệu quả sau đó được phát triển với ngân sách tài chính. Khi mục tiêu cụ thể được xác định, các phương án chiến lược cho định vị hiện tại có thể được thảo luận, và cách đạt được các phương án đó được chọn. Chiến lược marketing khi đó được hình thành trong một kế hoạch hành động cụ thể, thường được ôn tập và cập nhật thường xuyên. Chiến lược này liên hệ chặt chẽ với chiến lược của doanh nghiệp.

Toàn cầu hoá, tốc độ giới thiệu và chấp nhận.