Công khai luận án tiến sĩ của Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Như Mai

BÁO CÁO NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN

1. Họ và tên nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Như Mai

2. Tên đề tài luận án: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

3. Ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 62 34 01 02

4. Người hướng dẫn khoa học:

                                                     1. PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương;

2. TS. Ngô Thị Khuê Thư.

5. Những đóng góp mới của luận án

Kết quả nghiên cứu của luận án đã đóng góp chủ yếu sau đây:

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận:

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường, cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau. Cụ thể, bao gồm các đối tượng: (1) các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, (2) các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và (3) các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing (lĩnh vực marketing quan hệ).

Về phương diện lý thuyết

- Trong một số nghiên cứu về marketing quan hệ của các tác giả đi trước cho rằng, marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng bên cạnh một số quan điểm cho rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần cấu tạo nên. Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp thêm bằng chứng về quan điểm marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng, với ba thành phần cấu thành nên gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc trong một nền kinh tế chuyển đổi.

- Thêm vào đó, nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và sự hài lòng. Bên cạnh đó thông qua sự hài lòng, marketing quan hệ sẽ tăng cường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây về kết quả trực tiếp của marketing quan hệ đến lòng trung thành hay sự hài lòng và thông qua sự hài lòng nhằm tăng cường được lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam. Cụ thể:

     + Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng nhưng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, Ahmad B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, có thể marketing quan hệ tài chính chưa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng, vì các ngân hàng khác nhau điều có những chính sách tài chính hầu như giống nhau cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích lớn hơn, dẫn đến các hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ chân họ. Tuy nhiên, luận án chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Salleh, M. C. M. (2014) và Gu, R. và  cộng sự (2016). Bên cạnh đó, marketing quan hệ cũng thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng.

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài chính mặc dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng nhưng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ. 

      + Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh được marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cũng như có tác động đến sự hài lòng để thông qua đó làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, kết quả này hỗ trợ thêm cho quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội là một trong những hoạt động quan trọng liên quan đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

 Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành, mặc dù kết quả này khác với những kết luận của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, A.B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định của Lin, N. và cộng sự (2003) và Wang, W. và cộng sự  (2006) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội (social bonds) được xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.

Mặc khác, kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh được tác động trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả của nghiên cứu của luận án phù hợp với những nghiên cứu trước đó của Salleh, M. C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Đây là bằng chứng nhằm củng cố thêm cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam mối quan hệ xã hội đã được các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài lòng khi được đối xử như những cá thể riêng biệt, muốn nhận được sự quan tâm mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ. Với sự gắn kết chặt chẽ thông qua các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng ngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòng trung thành sẽ được tăng cường.

      + Một khám phá nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cường lòng trung thành của họ.

Kết quả của luận án chỉ ra có mối qua hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng. Kết quả này chứng minh cho nhận định của Berry, L.L. (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấu trúc là cấp độ cao nhất nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Mặc khác, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B., (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) khi các tác giả cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả như Salleh, M. C. M. (2014), Chen, Y. và cộng sự (2009) và  Gu, R. và cộng sự (2016), đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hài lòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, marketing quan hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng làm họ hài lòng và giữ chân được họ.

- Trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ khi nghiên cứu về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng, các tác giả chỉ xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng chứ không xem nó là một khái niệm đa hướng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Shahid, Y. R. M. & cộng sự, 2019). Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc hơn cho kết luận tăng cường lòng trung thành thông qua việc làm hài lòng họ mà nhiều tác giả đã chứng minh. Như vậy, mô hình nghiên cứu của tác giả nghiên cứu tích hợp cả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến lòng trung thành và marketing quan hệ đến sự hài lòng để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với kỹ thuật xử lý số liệu theo phần mềm AMOS 21 trong nghiên cứu các khái niệm như marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành.

Một đóng góp quan trọng của luận án là trong ngành ngân hàng nói riêng và ở Việt Nam nói chung chưa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình marketing quan hệ. Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho các nhận định của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minh chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung.

Về phương diện thực tiễn

- Nghiên cứu đo lường và xác định được mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi.

- Các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi có thể hiểu rõ được các hoạt động marketing quan hệ của mình tác động đến khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành của họ, từ đó có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và duy trì lòng trung thành của khách hàng

Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu:

Marketing quan hệ được cấu thành từ ba nhân tố: marketing quan hệ tài chính, xã hội và cấu trúc. Luận án khẳng định marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng.

Nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và sự hài lòng. Hơn nữa ngoài việc các hoạt động marketing quan hệ trực tiếp làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng, các hoạt động marketing quan hệ còn duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua việc làm khách hàng hài lòng vào mối quan hệ với ngân hàng.

Cụ thể, đối với Lòng trung thành thì marketing quan hệ xã hội có tác động thuận chiều và mạnh hơn marketing quan hệ cấu trúc, vì mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa dương và bằng 0.232 cao hơn so với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.155).  Trong khi đó, mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu.

Ngoài ra, sự hài lòng có tác động dương, trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng vì có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.119. Điều này khẳng định quan điểm cho rằng, khách hàng càng hài lòng sẽ càng dễ dàng trung thành với ngân hàng. Trong khi đó, chi phí chuyển đổi cũng có tác động dương và mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với trọng số chuẩn hóa là 0.369, điều này khẳng định quan điểm cho rằng, nâng cao chi phí chuyển đổi làm cho khách hàng không muốn rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ đã được minh chứng là đúng.

Đối với sự hài lòng thì marketing quan hệ tài chính có tác động thuận chiều và mạnh nhất so với marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Vì mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và sự hài lòng có trọng số hồi quy đã chuẩn hóa dương và bằng 0.466, cao hơn so với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.167) và marketing quan hệ cấu trúc và sự hài lòng (có trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.095). 

Trong khi đó, marketing quan hệ xã hội có tác động thuận chiều và mạnh thứ hai so với marketing quan hệ cấu trúc vì có trọng số hồi quy chuẩn hóa cao hơn. Có thể đối với các khách hàng cá nhân các hoạt động marketing quan hệ cấu trúc không được họ coi trọng bằng các khách hàng doanh nghiệp, nó không mang lại được nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng cá nhân trong bối cảnh ngân hàng ở Quảng Ngãi.

Như vậy để gia tăng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng thì các ngân hàng cần tăng cường các hoạt động marketing quan hệ gồm: (1) marketing quan hệ tài chính; (2) marketing quan hệ xã hội và (3) marketing quan hệ cấu trúc. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần tăng cường các hoạt động nhằm nâng cao chi phí chuyển đổi nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng.

6. Thời gian, địa điểm đánh giá luận án:  08h00 ngày 14/5/2021 tại Phòng E204, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, số 71 Ngũ Hành Sơn, TP Đà Nẵng.

7. Nội dung luận án: https://drive.google.com/file/d/1ML9p352RamQJDE4N540wG8scYSn_OXT-/view?usp=sharing