Công khai luận án tiến sĩ của NCS Nguyễn Hoàng Ngân

1. Họ và tên nghiên cứu sinh: Nguyễn Hoàng Ngân

2. Tên đề tài luận án: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam.

3. Ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 62 34 01 02

4. Người hướng dẫn khoa học:       1. GS.TS Trương Bá Thanh;

                                                            2. PGS.TS Trần Trung Vinh.

5. Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.

6. Những đóng góp mới của luận án

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận:

Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mô hình tích hợp về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua).

Luận án bổ sung vào khoảng trống lý thuyết khi nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời các phản ứng: sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Cụ thể hơn, khách hàng sẽ dễ hài lòng hơn với thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh. Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ thúc đẩy sự chấp nhận tốt hơn đối với các phần mở rộng thương hiệu mà còn cung cấp sự bảo vệ chống lại sự pha loãng tiềm năng hoặc các tác động tiêu cực. Khách hàng sẽ yêu thích thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh hơn và từ đó tăng dự định mua thương hiệu. Điều này chứng minh rằng khách hàng sẽ hành động thuận lợi đối với các thương hiệu có tài sản thương hiệu mạnh. Luận án cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và các phản ứng của khách hàng. Việc khách hàng trải nghiệm trực tiếp thương hiệu sẽ giải thích được phần nào những phản ứng tích cực của họ. Khi khách hàng hài lòng với thương hiệu, họ sẽ chuyển ấn tượng tốt từ thương hiệu mẹ sang thương hiệu mở rộng, và từ đó dễ dàng chấp nhận thương hiệu mở rộng hơn. Tương tự, khách hàng hài lòng sẽ yêu thích thương hiệu và có dự định mua thương hiệu cao hơn. Kết quả kiểm định cũng cho thấy tài sản thương hiệu không có tác động tích cực đến sẵn sàng trả giá cao.

Thứ hai, luận án là một trong số ít những nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua.

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể có tác động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định thương hiệu thông qua sự hài lòng, không có tác động gián tiếp đến sẵn sàng trả giá cao. Với việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng, công ty sẽ tăng được mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng tích cực của khách hàng. Bằng cách chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra một cơ chế mới để làm tăng những phản ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu.

Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu:

          Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể. Vì vậy, để nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể, nhà quản trị cần cố gắng đẩy mạnh các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.

          Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng: sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi ích mà tài sản thương hiệu có thể mang đến cho doanh nghiệp. Như vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với các công ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường. Xây dựng tài sản thương hiệu sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho các doanh nghiệp vì phản ứng của người tiêu dùng thuận lợi hơn có thể xuất phát từ tài sản thương hiệu tích cực. Nghiên cứu khuyến nghị công ty phải không ngừng nâng cao tài sản thương hiệu đối với khách hàng. Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược.

          Ngoài ra, luận án cũng đã trình bày một mô hình tích hợp, thể hiện vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, qua đó cung cấp thông tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Thông qua sự hài lòng, khoản đầu tư của công ty vào tài sản thương hiệu sẽ giúp tăng cường thị phần và lợi nhuận chủ yếu thông qua hành vi mua mới và mua lặp lại, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

7. Thời gian, địa điểm đánh giá luận án: Sẽ công bố sau

8. Nội dung luận án xem tại đây:  https://drive.google.com/file/d/1LXmjKsBvo9Pc07PgzVZsvrpRuy5sI3jB/view?usp=sharing